在港開日式餐廳，是最難虧錢的一門生意？

本文轉(zhuǎn)載自WIN商業(yè)地產(chǎn)頭條(ID：Dtoutiao)，作者：愚完。

一頓管飽的日料，隨買隨吃，隨吃隨走，價(jià)格比大快活、大家樂還便宜；一家僅有十幾家店規(guī)模的日料品牌，差點(diǎn)被吃到上市；一個(gè)門店看著平平無奇的日料“陋室”可能賣著全港最貴的omakase......

重新站在香港街頭，目之所及是全城日料正以壽司快取店、獨(dú)立/連鎖拉面館、平價(jià)/高檔居酒屋等形態(tài)多元生長，門店密集醒目，不覺中連空氣里都飄著三文魚的奶油香。

日本料理，已經(jīng)成了港人瘋狂的“新食堂”。

打開香港美食平臺(tái)Open Rice，會(huì)發(fā)現(xiàn)屬于“日料腦袋”的勝利：香港島、九龍、新界、離島4大區(qū)有約4000家日料店，比港式茶餐廳足足多了近1000家店；暴走了旺角、銅鑼灣、將軍澳、深水?、中環(huán)等主商業(yè)片區(qū)，一個(gè)感官印象是，日料店比7-11、 Circle K、全家等便利店還要常見。

“在港開日式餐廳是最難虧錢的一門生意。”這個(gè)餐飲老行口中調(diào)侃式評價(jià)，是日料吃貨們合力呈現(xiàn)的勝利果實(shí)。

但香港這座垂直生長的城市，從來沒有單原色。光怪陸離的日料繁華之下，總有一些暗角處。網(wǎng)紅大店，霓虹閃動(dòng)，人頭攢動(dòng)；無名小店，燈光暗淡，街頭消失。

“我樓下倒閉了幾家（日料店）。其實(shí)前幾年香港飲食業(yè)好賺，是大家把本來外出的錢都花在吃上面。現(xiàn)在通關(guān)了，飲食業(yè)就麻麻地（一般般）了。”一位在香港從事電商工作8年的小姐姐，道出了香港日料生意已經(jīng)涌動(dòng)的新暗潮。

01.

3港元一貫的爭鮮壽司外帶店

“到下班時(shí)間都是搶光的程度”

早上9點(diǎn)，走出九龍站，一家“便利店式”爭鮮壽司店最先進(jìn)入視線，一個(gè)年輕小伙拿著三盒壽司準(zhǔn)備買單。

腳步邁近門店，心里的小問號一個(gè)個(gè)冒出來：什么身體素質(zhì)，一大早就吃日料？什么飲食習(xí)慣，一大早就吃日料？什么家庭條件，一大早就吃日料？

“一份十貫壽司，多數(shù)售價(jià)在30港元，平均3港元一貫，夜市還能享8折。”很顯然，之于多數(shù)香港工薪階層，比吃一頓大快活（平均客單50港幣上下）還便宜的價(jià)格，是日料的誘人魅力之一。

價(jià)格格外感人外，菜品的琳瑯滿目同樣擊人心。一家小小的爭鮮外帶店，包攬了日料界十八羅漢，從壽司、刺身、手握、卷物、軍艦、甜品等，樣樣齊全。產(chǎn)品按細(xì)分類目陳列分類，一目了然；自選壽司每個(gè)都有單獨(dú)塑料包裝紙，什錦壽司、刺身拼盤、各式蓋飯有便當(dāng)盒裝袋，即拿即走，便捷拉滿。

△圖片來源：爭鮮壽司官方小紅書

“嘴挑”的港人眼中，這些密集得像便利店，在各大地鐵口、沿街地段隨處可見的爭鮮外帶壽司，提供的不僅僅是就餐的便捷觸達(dá)性，還有一種“不費(fèi)腦筋”就能輕松踐行健康飲食的行動(dòng)感。

當(dāng)問起在香港工作的朋友平時(shí)會(huì)不會(huì)順手買一份外帶壽司解決晚飯時(shí)，她露出三分驚詫四分憤慨的表情，“什么叫順手，一到晚上下班時(shí)間，都是搶光光的程度”。

拼手速的爭鮮壽司外帶店，營造出樸實(shí)、街頭、親和的氛圍感。走進(jìn)這里的人，就像來到7-11便利店一樣自在，身份、職業(yè)、財(cái)富……所有社會(huì)化標(biāo)簽都失效了，大家只有一個(gè)共同目標(biāo)——用最短時(shí)間最少精力、花最合適的錢，選一份不會(huì)出錯(cuò)的早午晚餐。

平價(jià)日料外秀的親民感，在新晉頂流壽司郎身上極致放大。作為日本第一回轉(zhuǎn)壽司，壽司郎2019年遲遲入港，卻在港人心中一戰(zhàn)封神，“吾知食咩，首揀壽司郎”。

隨之而來的是，一波接一波的排隊(duì)熱潮。APP預(yù)訂系統(tǒng)被book（預(yù)定）爆了，也要“憑實(shí)力”現(xiàn)場排起。

暴走香港當(dāng)日，中午1點(diǎn)左右，路過香港九龍旺角彌敦道瓊?cè)A中心的壽司郎。趕上飯點(diǎn)，門口排滿人。我們試著打開APP取號，果然爆燈。

或許是工作日的關(guān)系，現(xiàn)場排隊(duì)的人潮中，一家三口、攜子帶母親子的家庭組合居多，也有部分年輕情侶和單獨(dú)一人等位的，少見職場一族。

不同于壽司外帶店強(qiáng)調(diào)的“隨機(jī)性”消費(fèi)主張，以壽司郎為代表、主打堂食的平價(jià)日料店，它們代表著香港人“目的性”日料消費(fèi)真實(shí)的狀態(tài)。

在香港，壽司郎目前共有21家門店，選址特點(diǎn)鮮明。尖沙咀、旺角、銅鑼灣、上環(huán)等門店主要落于寫字樓或購物中心，瞄準(zhǔn)上班族；黃大仙、荃灣、天水圍、樂富等門店則偏好社區(qū)商業(yè)，聚焦家庭聚餐。

△圖片來源：壽司郎廣東官方小紅書

不難看出，日料在內(nèi)地主要是年輕人在消費(fèi)，而在香港，早已經(jīng)是商務(wù)社交消費(fèi)、家庭聚餐消費(fèi)的重要場景。

目的或有不同，但在我們對6位不同職業(yè)（行政人員、內(nèi)地赴港留學(xué)生、媒體/公關(guān)公司PR、電商從業(yè)者）、不同日料愛好程度的香港朋友小調(diào)研中，得到的原因竟出奇一致：食材新鮮，分量小，種類多，健康。

“吃起來沒啥負(fù)擔(dān)”，這種共識(shí)才是平價(jià)日料能包圍香港的底層原因之一。因?yàn)椤靶迈r健康”，它可以照顧所有人需求，同事朋友的精致范，長輩孩童的清淡口；因?yàn)椤靶詢r(jià)比高”，無論是請客還是AA，都不會(huì)“壓力山大”。

在傳統(tǒng)茶餐廳霸榜多年的香港餐飲圈，平價(jià)日料為習(xí)慣高效的香港人，提供了一個(gè)幾乎不會(huì)出錯(cuò)的B選項(xiàng)。正如香港友人Ast所說，“吃壽司郎和一蘭拉面這些連鎖日料，出品穩(wěn)定，完全可以放下冒險(xiǎn)心態(tài)。”

02.

香港CBD日料放題店“大撞臉”

背后藏著準(zhǔn)備IPO的超級操盤手

現(xiàn)在的香港，壽司是平價(jià)日料“二代”C位。一代玩家主打拉面，吉野家、味千拉面是頂峰代表。

但，當(dāng)我們特意請教了一位香港local，“刺身腦袋吃啥，才是最高性價(jià)比之選？”時(shí)，友人秒答，當(dāng)然是日料放題。（“放題”在日語中意為“自由的，不受限制的”，日料放題即指日料自助。）帶著攻略來回穿梭中環(huán)、尖沙咀和銅鑼灣，包圍香港CBD的日料放題店，取名多以“大”、“喜”、“殿”、“屋”幾個(gè)字組合而成，大瀛喜、極尚大瀛喜、大喜屋、極尚大喜屋、殿大喜屋......完全像是一母同胞。

我們默契地問了同一個(gè)問題，“誒，香港日料放題店的名字好像都差不多？”上網(wǎng)一查才發(fā)現(xiàn)，原來它們確同屬大喜屋集團(tuán)，有包括樂天大喜屋、大滿喜等在內(nèi)的9大品牌、15家店。

在小紅書，關(guān)于“在香港吃日料放題如何吃回本”的帖子已有一籮筐。

“第一輪，先來一大堆刺身過過癮，三文魚、海赤蝦、金槍魚、北極貝、海膽......刺身全部點(diǎn)一遍，吃個(gè)七八分飽；第二輪把出品最優(yōu)的再點(diǎn)一遍，搭配天婦羅、鮑魚、避風(fēng)塘炒蟹等熟食；第三輪橫掃甜品，哈根達(dá)斯、糯米糍、泡芙、提拉米蘇等快樂入肚。”簡單總結(jié)就是，食（吃）放題要回本，就要瞄準(zhǔn)刺身等貴價(jià)食品猛烈進(jìn)攻，一頓下來，從小鳥胃變大胃王，人均也只要兩三百的價(jià)位。

“門店都開在寸土寸金的旺區(qū)，用的也是貴價(jià)食材，客單價(jià)只要人均兩三百，那不得被吃到虧本？”我們的問題里，疑惑勝過好奇。

正對點(diǎn)餐攻略頻頻點(diǎn)頭的香港友人，頓了幾秒說道，“不僅不能食窮間鋪，反而食到間公司上市。”

十幾家店，沖刺上市。大喜屋講述了一個(gè)內(nèi)地餐飲品牌，想都不敢想的資本故事。畢竟動(dòng)輒數(shù)百多則上萬的門店規(guī)模，一度被認(rèn)為是上市的敲門磚。內(nèi)地品牌無規(guī)模，不成活。

△圖片來源：大喜屋集團(tuán)官網(wǎng)

雖2019年因疫情打擊上市未果，但在大喜屋披露的招股書中，煉金術(shù)實(shí)力已現(xiàn)。大喜屋占據(jù)香港日式放題市場近4成收入，2018年?duì)I收高達(dá)9220萬港幣，公司真正落袋的利潤高達(dá)11%。

選址上，大喜屋分別在尖沙咀、銅鑼灣等旺區(qū)和元朗、觀塘等“山旯旮”開鋪插旗，拿鋪要義在于瞄準(zhǔn)社交場景客群，眼光神準(zhǔn)，旗下餐廳無一蝕錢。

成本上，一方面以大宗采購的方式，連年降低食材成本，2018年公司食品及飲料成本占收入比例，按年下跌3個(gè)百分點(diǎn)。另一方面，精細(xì)化自助模式，人力人本低，刺身、壽司等日料烹調(diào)工藝較為簡單。2018年大喜屋員工成本僅占收入23%，顯著低于太興（33%）及大家樂（30%）。

營銷上，主打一個(gè)性價(jià)比，且在香港人心中形成了不可替代的品牌記憶點(diǎn)。打卡放題界吸金之王，朋友的建議是，“還是放下執(zhí)念食窮大喜屋，盡情享受任飲任食的樂趣吧”。

03.

密布魔都的“頂奢日料”omakase

內(nèi)地人排著隊(duì)跑來香港吃？

在爭鮮、壽司郎、大喜屋搭建的日料包圍圈中，我們看到了多數(shù)香港人的“日料自由”畫面。

但之于多數(shù)普通工薪階層，頭頂A級光環(huán)的高級日料，是被區(qū)隔而生的另一個(gè)日料天堂。因出身顯貴，它們注定只能成為一部分人的“日料自由區(qū)”。

通常，日料分為以居酒屋、日式簡餐等較為平價(jià)日料，即B級料理；以燒鳥、刺身、懷石料理等為代表的A級料理，即高級日料。

在香港CBD中心地帶，那些不設(shè)招牌或門頭低調(diào)、樸素到一不注意就會(huì)被錯(cuò)過的日料店，往往可能是最“頂奢”的存在——omakase日料店。

門店清一色隱世素雅風(fēng)，做的卻是妥妥的奢侈品生意——講究熟客制，不能現(xiàn)場排隊(duì)，預(yù)約即付定金，遲到定金不退，人均1000港幣打底。它甚至也玩“配貨”游戲，吃一頓omakase，不點(diǎn)酒的話，主廚和服務(wù)員臉色不會(huì)太好看。

姿態(tài)傲嬌，但追隨者無數(shù)。在小紅書上，“香港Omakase”相關(guān)筆記有近萬條，到港第一頓打卡omakase的帖子居多，滿頻小資氣息。

△圖片來源：玄蹯官網(wǎng)

事實(shí)上，內(nèi)地不缺omakase。據(jù)大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)，日料店分布最為密集的上海，主打omakase的日料店占比超過50%，遠(yuǎn)比想象中的多。

為什么要幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)特意跑來香港來吃？

原因不難理解，這里有全國資歷最深的omakase店，店齡十年以上的志魂、玄蹯、蹯真、龍吟、Sushi Wadatsumi，有口皆碑。而近年來新開的Sushi Zo、蹯央泰、希鳥Kicho、赤本山、青云Senn，要么頭頂米其林餐廳頭銜，要么主打高端特色食材，Buff疊滿。

對于內(nèi)地日料愛好者來說，與其在內(nèi)地稂莠不齊的高級日料店中各種踩雷，直奔香港omakase店是最不會(huì)出錯(cuò)的選擇。本地人更是對此頗感自豪，“一直覺得香港omakase是世界級水準(zhǔn)，一點(diǎn)不輸給日本。”

那么問題來了，千元起跳的香港omakase，到底吃的是什么？

omakase，在日語中是“拜托”的意思，在餐飲中則有“廚師發(fā)辦”之意，即一切由廚師決定，沒有菜單也不用點(diǎn)菜，一切看當(dāng)天的食材和廚師的即興發(fā)揮。

對于資深日料愛好者而言，omakase是日料鄙視鏈的最高段位，是一種進(jìn)階的用餐方式。

△圖片來源：志魂官網(wǎng)

omakase料理，吃的是壽司職人的手藝。一頓omakase通常包含前菜、刺身、烤物、炸物、壽司、湯類、主食和甜品，全由主廚一手操辦。在香港，omakase店往往由壽司職人主理或有資深主廚坐鎮(zhèn)。達(dá)摩的主廚John之前就是香港四季酒店稻菊日本餐廳總廚；三笠屋由日籍大廚本山太一朗主理，他在福岡的北九州島長大，自祖父一代開店至今。

同時(shí)，omakase強(qiáng)調(diào)新鮮高級的食材自帶美味buff。香港僅有的米其林三星日料志魂，每天兩次從東京、北海道不同魚市空運(yùn)食材到港，主打“沒有時(shí)差的日料”。香港友人支了個(gè)辨別食材新鮮與否的小妙招，“吃omakase只要看不到放生肉的冰箱就贏了一半。”

當(dāng)然，對某些人而言，omakase餐廳更像是“精神食堂”，吃的就是一種形而上的體驗(yàn)。

赴約一頓omakase，除了不能遲到，作為客人得注意的細(xì)節(jié)可能不亞于參加一場高端晚宴。一名資深香港日料探店博主曾在視頻中提到，“到香港omakase用餐要衣著得體，尊重場合，女士使用香水也要盡量選擇淡香，以免影響其他客人對食物的品味體驗(yàn)。”

而到店后，從專人引進(jìn)門到拉椅子落座，盡顯禮儀。omakase門店無論大小，接待的客人都不會(huì)多，板前座位一般只有8-12桌，這樣才能全心全意接待每一位顧客。

用餐過程中，主廚會(huì)不斷向顧客傳達(dá)“慢食、有機(jī)、健康、就地取材、可持續(xù)”這些日料文化。志魂主廚柿沼利治曾在采訪中提到，他常鼓勵(lì)顧客用手吃壽司以感受其中至味，“我們的魚大多是手釣的，我做壽司時(shí)也是用手捏的；若是客人也用手吃，可以把味道從大海一直連接到你的味蕾上。”

在價(jià)格、食材、環(huán)境、文化上，高級日料全方位拿捏住食客。朋友半開玩笑說道，“一頓omakase下來，身心靈都被凈化。”

置身香港街頭，被進(jìn)化的還有我們之于香港日料生態(tài)的重新理解。從模糊印象，到具體感知，再到深度思索。新奇的感知，讓味蕾到心靈都被震撼住了。

我們在頻頻感慨，香港友人卻云淡風(fēng)輕。我們看到的港人對日料的偏愛，已經(jīng)是他們再常規(guī)不過的生活方式，就跟去樓下茶餐廳吃碗魚蛋面一樣尋常。

“其實(shí)只要是日本過來的店都會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)的狀況。donki人多的時(shí)候會(huì)擠到水泄不通，壽司郎我試過等了三個(gè)多小時(shí)。這些內(nèi)地人覺得有趣或奇怪的事, 就是我們的日常。”

來源：WIN商業(yè)地產(chǎn)頭條