[摘要] 2011年8月底，麥當(dāng)勞正式宣布啟動(dòng)發(fā)展式特許經(jīng)營模式，與云南昆明諾仕達(dá)集團(tuán)簽署了中國大陸首份發(fā)展式特許經(jīng)營合作協(xié)議，后者將擁有20年經(jīng)營麥當(dāng)勞在云南市場(chǎng)現(xiàn)有11家餐廳、開設(shè)新餐廳和保護(hù)麥當(dāng)勞品牌的權(quán)利與義務(wù)。

 

  “如果一個(gè)省份被麥當(dāng)勞指定為發(fā)展式特許經(jīng)營，那么這個(gè)省份所有的選址、經(jīng)營、投資均由該省授權(quán)的運(yùn)營商來決定，即區(qū)域加盟。”麥當(dāng)勞中國有限公司CEO曾啟山如此解釋“發(fā)展式特許經(jīng)營”這個(gè)拗口的名詞。

 

  眾所周知，加盟業(yè)務(wù)是麥當(dāng)勞在全球許多市場(chǎng)取得成功的關(guān)鍵因素，美國本土的麥當(dāng)勞加盟店占其總餐廳數(shù)的85%；全球范圍內(nèi)，加盟店占總餐廳比例為75%以上，且創(chuàng)造了近70%的利潤。

 

  然而，和其全球市場(chǎng)特許經(jīng)營的遍地開花相比，在中國市場(chǎng)麥當(dāng)勞的加盟業(yè)績不值一提。在牽手諾仕達(dá)之前，麥當(dāng)勞在華僅擁有6家傳統(tǒng)加盟店，不足在華門店總數(shù)的1%。事實(shí)上，麥當(dāng)勞在中國的加盟可謂坎坷。

 

  2003年，麥當(dāng)勞首度在中國嘗試加盟業(yè)務(wù)，并選中了天津一位投資者進(jìn)行試水。然而這段婚姻很快便以加盟者的退出而告終，麥當(dāng)勞隨即收回經(jīng)營權(quán)并中止了加盟業(yè)務(wù)。

 

  3年后，麥當(dāng)勞卷土重來，再次從沈陽、無錫、義烏挑選了三塊試驗(yàn)田，最終也都無疾而終。經(jīng)過兩度潛伏試水，直到2010年，麥當(dāng)勞才正式將“特許經(jīng)營”掛上官網(wǎng)。

 

  在這份通告中，麥當(dāng)勞關(guān)于加盟資質(zhì)的規(guī)定可謂嚴(yán)之又嚴(yán)：既要求申請(qǐng)者擁有800萬元現(xiàn)金，又要求申請(qǐng)者能有麥當(dāng)勞一年工作經(jīng)驗(yàn)。在中國，你很難想象一位擁有800萬元的人會(huì)花一年讓自己接受麥當(dāng)勞品牌文化的洗禮。

 

  第一個(gè)把麥當(dāng)勞引進(jìn)中國并一直負(fù)責(zé)運(yùn)營30年的“中國麥當(dāng)勞之父”朱源和曾對(duì)麥當(dāng)勞在華謹(jǐn)小慎微做加盟的態(tài)度做出解釋，“麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營講究的是雙贏，加盟投資者要贏，我們自己也要贏。”

 

  這種擔(dān)心并非沒有道理。中國商業(yè)市場(chǎng)誠信度相對(duì)較低，且法制不夠健全，品牌一旦受到加盟商泄密等違規(guī)行為侵害時(shí)，或許存在無法維權(quán)的隱患與風(fēng)險(xiǎn)。這是國際跨國巨頭們最不愿看到的局面。

 

  然而無論如何，單純的“直營”顯然無法維繼麥當(dāng)勞接下來的發(fā)展。它的死對(duì)頭肯德基通過特許經(jīng)營已經(jīng)成功將自己在中國的店面擴(kuò)張到超過3000家。對(duì)比之下，麥當(dāng)勞的門店數(shù)不過1000余家。

 

  情況必須有所改變。2011年6月，麥當(dāng)勞將特許經(jīng)營的價(jià)格從每店800萬元下調(diào)至200萬元，降幅高達(dá)75%。

 

  隨后，麥當(dāng)勞很快推出了自己的“發(fā)展式特許經(jīng)營”。 現(xiàn)在，麥當(dāng)勞的目標(biāo)是：每天開一家新店，2013年，預(yù)計(jì)在中國市場(chǎng)店面突破2000家。從門店規(guī)模上，用三年時(shí)間再造一個(gè)麥當(dāng)勞。

 

  “其實(shí)說到底，這就是區(qū)域加盟。”中國政法大學(xué)特許經(jīng)營研究中心李維華認(rèn)為，麥當(dāng)勞的發(fā)展式特許經(jīng)營模式并無特別之處。他稱，加盟分為單店加盟和區(qū)域加盟兩大類，前者招收加盟商相對(duì)容易，但風(fēng)險(xiǎn)大、管控難；后者招收有資質(zhì)的加盟商相對(duì)較難，但風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，管理也相對(duì)省心。

 

  在凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳看來，借助當(dāng)?shù)匾恍┯袑?shí)力的企業(yè)的資金和他們對(duì)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)模式熟悉的優(yōu)勢(shì)開店，然后整體輸入自己的標(biāo)準(zhǔn)化管理模式和流程，自己坐收加盟費(fèi)、品牌使用費(fèi)，比自己開門店更省力。

 

  “尋找區(qū)域合作伙伴的思路不僅有利于麥當(dāng)勞獲得政策上的一些支持，也更有利于打開區(qū)域市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，這或?qū)⒊蔀槠湓谥袊�市�?chǎng)后發(fā)制人的重要砝碼”。