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揭秘臺灣餐飲O2O龍頭企業崛起之路

發布時間:2013-05-15

來源:網絡

 

在臺灣,有一家叫易訂網的企業,在四年間成為臺灣餐飲O2O的龍頭,他們以opentable路線切入,最終又形成了自己的營收模式。品途網通過采訪,詳細分析了他們的成長過程與經營方式,期望對更多的中國O2O企業有所啟發。

 

 在餐飲O2O企業里,美國opentable的模式和盈利情況一直是大家關注的重點。在53日公布的財報顯示,opentable繼續盈利且整體營收增長保持平穩。在此前,品途網發表的《中國餐飲O2O為什么沒有Opentable? 》一文中總結到:首先,中美兩國消費者的用餐習慣不同,美國即便是不那么熱門的餐館,消費者也習慣于先要預定的,而中國消費者除非那些特別重要的商務宴請、聚會,一般外出用餐時不會事先預定。同時,包括不少高檔、連鎖餐館在內的商家,仍然還是習慣于接電話,然后將預定信息登記到那一大本預定本上。因此,如果要想讓商家再安裝新的預定軟件并收取一定的費用,恐怕是很不容易。

 

 讓我們把目光移到對岸臺灣,有一家叫易訂網的企業,在四年間成為臺灣餐飲O2O的龍頭,他們以opentable路線切入,最終又形成了自己的營收模式。品途網通過采訪,詳細分析了他們的成長過程與經營方式,期望對更多的中國O2O企業有所啟發。

 

  起于經濟低迷

 

 2008年,美國的投資銀行不得不面對經濟危機,裁員的陰影籠罩著每一個員工,任職固定收益部門的陳翰林也暗自揣度,與其等著被裁,不如自找出路吧。那時,opentable正在美國引起高度關注,身為吃貨的他想到,臺灣這么多餐館,為何不在臺灣做一個opentable?于是,陳翰林從美國回到臺灣跟好友們講他的想法,最終和三位老同學一起創業,推出餐廳云端訂位系統服務。

 

 彼時,臺灣也同樣受金融海嘯影響,在好景氣的時候五星級酒店對這些新事物不屑一顧,但到了一周只能做三、四桌生意時,看著門庭冷落的老板們開始接受新的嘗試。第一年,有一百余家餐廳入駐。到2013年,網站入駐餐廳將近五百家,每月五萬多筆訂位。在陳翰林看來,經濟不景氣是O2O起來的大好時機,現在,他說“我迫不及待地等下一波不景氣,這樣我可以再找到新的切入點。

 

 opentable并非為華人而設

 

 易訂網是照著opentable誕生的,但淮南桔淮北枳,美國人需要opentable,因為在美國出去吃飯先訂座已經是習慣,無論是就餐者和餐館都沒有把這個看做是新玩意兒,只是讓他們更方便而已。

 

  而在中國,這個方式的出現就要同時教育商家和用戶。對餐飲商家來說,對這種互聯網新事物的反應一定是充滿疑惑的。對于廣大用戶來說,外出就餐也沒有那么強的計劃性。而且餐館很多,這家沒位隨時可以去另一家。

 

 所以,接受品途網采訪時,他們回想在臺灣的立足過程也感慨那是困難重重“幾次差點game over。開始的時候天天打電話、登門拜訪,只要有商家愿意入駐,就來者不拒。”但這樣就算是找到了商家,也未必留得住用戶,因為商家的質量并不好。到底要做哪些商家的生意,并服務哪些用戶呢?

 

 崛起于尋求變通

 

 經過一番實踐,陳翰林和他的團隊有三個重要發現:

 

 一、只做中高端餐館的生意

 

 這是一個很重要的定位,無論是對于尋找和鎖定目標用戶,還是對商家合作來說都很關鍵。這個定位下的用戶更重視服務品質,那么這個訂餐系統就可以與餐館一起為他們提供更完善的服務體系,包括:就餐前的電話確認,到店即可就餐,就餐后的意見跟進等等。最后這點其實相對于傳統餐館對反饋的收集來說是一大進步,如果在飯桌前跟用戶聊,用戶一般不想說太多,要不就是不想他跟朋友的聊天被打攪,要不就是用餐完畢著急離開。但如果用戶事后收到發來的詢問郵件,就可以在自己有空的時候好好說說感受了。

 

 他們為餐館提供的價值在于:

 

  1. 通過鎖定目標用戶,增加中高端餐館的客流;

 

  2. 幫助餐館做好CRM,收集更多的用戶反饋;

 

  3. 通過EDM等手段幫助商家向潛在目標用戶推廣宣傳。

 

 這些價值傳遞有一個三級跳的過程:

 

 首先,是找到有說服力的商家樹標桿,他們通過誠意來打動愿意嘗試的商家,第一年簽下了喜來登酒店的餐廳作為最主要的合作伙伴。

 

 然后,持續的服務好首批商家,因為人員的流動,這些服務就會在業界圈子里獲得口碑傳播。

 

  最后,觀望中的商家也會因看到其他家的效果而接受。

 

 同時,他們對餐館的挑選也很謹慎,不再是來者不拒,而是有嚴格的甄選標準,最后保持在500家左右的規模。有新的更好的餐館要申請加入時,可能就要淘汰掉一些合作效果不是那么好的商家,通過為他們服務好而獲取更大的回報。

 

 二、主營收入不是來自于訂座系統的收入,而是餐券銷售

 

  相較于opentable的收入35%來自于餐飲企業使用費,56%來自于預定分成,易訂網只有20%~25%來自于訂座系統的維護費和月費,另外70%是來自于獨家銷售餐券的分成,還有5~10%來自于廣告收入。由此可見,他們主要屬性其實已經從訂座轉移到了營銷,通過合作商家提供的獨家餐券銷售來黏客。

 

 因為該網站選擇的合作對象都是中高端餐館,一般是不打折的,打折會對品牌產生很負面的影響。但是,這些餐館也是需要營銷的,他們通過銷售餐券來營銷,比如2000臺幣的餐券可以消費價值2400臺幣的菜品,并且規定是在消費達到某一個金額以上才能使用,這樣對消費者有吸引力,但吸引的還是原來的目標人群,還是由這些人來花錢,主要目的是讓他們花得更開心。

 

 舉另一個品途網在大陸采訪過的高端餐館為例,這餐館做了一段時間團購,直接打折,力度比較大,吸引了不少原來就沒有習慣到這個餐館來就餐的用戶,那段時間人氣特別旺,使本來的老客戶感覺太嘈雜,就不再去光顧了。而團購活動過后,這批沖著打折而來的顧客也不再來了,于是元氣大傷,很長時間都沒恢復過來。所以易訂網堅持不做團購,餐券的使用一定是到達一個基礎銷售金額之后,去消費的客戶首先是愿意花錢的。

 

 三、不拘于做餐廳訂位

 

 只服務500家餐館,再怎么做成長空間都是有限的。他們還把合作伸向島內主要電信商和發卡銀行。消費者在網站上刷某個銀行的卡訂位并購買餐券,合作的餐館就向這些銀行卡的持有者提供獨家餐廳訂位服務,尤其是在過年過節訂位高峰期,這也增加了銀行卡的吸引力,創造三贏效果。也就是說,基于這些高質量的中高端餐館,可以創造出更多的盈利方式,前提是,商家優質!

 

 給其他O2O企業的啟示

 

 分析下來,品途網認為有三點經驗值得借鑒:

   1、 搞清楚誰是你要服務的商家

 

 比如說是定位中高端餐館,那為他們服務的方式必然與大眾餐館甚至快餐館完全不同。

 

       2、培育用戶,堅持就是勝利

 

 爭取商家要智慧,爭取用戶要耐心。新事物出來會有一批種子用戶,比如在臺灣,有國外生活經歷的用戶就是最早的O2O用戶,為他們服務好了,他們就會為你傳播。那最重要的就是不要在他們的傳播出效果之前倒了。

 

  3、 能賺錢的就是好模式

 

  美國是一個以創新聞名的互聯網國家,但他們的很多模式是基于美國人的生活習慣和場景而生,能照搬到中國并存活下來是稀罕的,水土不服才是正常。各種模式只能用作參考,一定要根據中國商家和用戶的特點去不斷迭代。

 

 易訂網在臺灣已經進入穩定的盈利期,同樣的,臺灣和大陸之間也有很多的不同,在臺灣能走得通的模式在大陸如何調整,還在于對本地的認知,這是本地生活服務的重點所在。

 

 

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