來源：網(wǎng)絡(luò)

 

    從早前的小天鵝、德莊，到如今的鄉(xiāng)村基……重慶連鎖餐飲品牌奔赴北上廣前仆后繼。然而，商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村基計(jì)劃今年全部關(guān)停北京、上海的門店；早前進(jìn)駐北京市場的德莊，如今在北京市場僅保留了一家門店；最高峰在北京擁有6家門店的小天鵝，如今在北京也僅一家門店……

 

　　重慶餐飲企業(yè)從最初的狂熱擴(kuò)張，到隨后的悄然撤離，退一步或許是海闊天空。

 

　　“如果再?zèng)]什么起色，關(guān)店雖然艱難但卻是最優(yōu)化的選擇。”在觀音橋鄉(xiāng)村基總部辦公室，鄉(xiāng)村基CFO（首席財(cái)務(wù)官）趙巨濤表示。依照2013年度計(jì)劃，鄉(xiāng)村基在北京、上海的10多家門店都將陸續(xù)全部關(guān)停，鄉(xiāng)村基在一線城市的試水也隨之“暫緩”。

 

　　鄉(xiāng)村基今年關(guān)閉京滬店

 

　　“公司2010年在美國上市后，制定了進(jìn)攻一線的戰(zhàn)略，但2012年，鄉(xiāng)村基迅速調(diào)整了戰(zhàn)略在一線市場的試水將暫緩。”趙巨濤告訴記者。盡管2012財(cái)年鄉(xiāng)村基打了一場翻身仗：全年?duì)I業(yè)收入近2億美元，同比增長16.6%，扭虧為盈凈利潤近千萬美元。但這樣的成績，無法回避其在一線城市的不適。

 

　　其實(shí)，鄉(xiāng)村基在上市之初，就開始了試水一線市場，最高峰時(shí)段在北京、上海開出了10多家門店。

 

　　鄉(xiāng)村基2012年的財(cái)報(bào)顯示，鄉(xiāng)村基實(shí)現(xiàn)盈利的主要是二三線市場，重慶、四川門店?duì)I運(yùn)利潤率超過10%；湖南、貴州等地均處于盈利狀態(tài)；而在一線城市上海，則一直在盈虧平衡點(diǎn)上下波動(dòng)，在北京則是顯著虧損。

 

　　按照鄉(xiāng)村基2012年調(diào)整后的策略，計(jì)劃陸續(xù)關(guān)閉其位于北京和上海的門店。如今，鄉(xiāng)村基在北京和上海的門店已關(guān)閉。“應(yīng)該承認(rèn)，在一線城市，我們的準(zhǔn)備還不那么充分。”趙巨濤這樣說。依照2013年的計(jì)劃，鄉(xiāng)村基在北京、上海的門店將陸續(xù)全部關(guān)停。

 

　　重慶餐飲一線市場受挫

 

　　選擇暫時(shí)從一線城市撤離的重慶餐飲企業(yè)，不只鄉(xiāng)村基一家。

 

　　2006年，德莊投資500多萬元在北師大西門開出了其在北京的首家直營店，三層樓的火鍋店看上去時(shí)尚大方，一度引起北京同行的關(guān)注。然而，不到3年，德莊選擇了撤離。“感覺是抱著錢去北京耍了一圈。”李德建說，如今，德莊僅在北京昌平還有一家合作店。

 

　　小天鵝進(jìn)入北京市場要追溯到1998年，然而十多年過去了，其在北京仍只有一家店。“其實(shí)，小天鵝在北京最高峰有6家店，還有中餐酒樓，但2008年之后，一切都變了。”小天鵝集團(tuán)總裁何永智回憶說，租金成倍上漲，小天鵝一度全部撤離。直到去年，小天鵝才再次進(jìn)駐北京市場，但只開了一家門店。

 

　　去年6月，重慶老字號(hào)小濱樓在上海徐家匯(002561,股吧)日月光購物中心開出了一家3000多平方米的旗艦店，殺入上海中高端市場。然而，9個(gè)多月過去了，這家店仍然在不斷地調(diào)整菜品結(jié)構(gòu)和定位，希望能夠適應(yīng)上海市場。“現(xiàn)在的情況和進(jìn)入上海市場前的預(yù)期差距非常大。”小濱樓總經(jīng)理謝偉坦承，目前的營業(yè)狀態(tài)只能達(dá)到預(yù)期的60%。

 

　　二三線市場更值得研究

 

　　“非要去了北京才能叫全國連鎖？”趙巨濤認(rèn)為，對(duì)區(qū)域優(yōu)勢較大的品牌來說，立足西南、輻射周邊、全國擴(kuò)張或許更加合適。中國餐飲業(yè)的區(qū)域化特質(zhì)是天然的、不能否認(rèn)，因此以區(qū)域作為輻射的圓心，這樣的戰(zhàn)略在布局上更加可行。

 

　　實(shí)際上，鄉(xiāng)村基經(jīng)過2012、2013連續(xù)五個(gè)季度的調(diào)整，已經(jīng)消化了冒進(jìn)一線帶來的不利因素，各項(xiàng)指標(biāo)逐漸好轉(zhuǎn)。

 

　　“比較形象地說，就是農(nóng)村包圍城市，二三線市場更值得深挖。”李德建也認(rèn)為，在高成本、低利潤的環(huán)境中掙扎，不僅無法取得產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的成果，而且給整個(gè)品牌帶來的甚至是一種負(fù)面效果，還不如果斷退出。

 

　　“沒有規(guī)劃，一切順其自然。”盡管高速擴(kuò)張中的小天鵝在京城僅一家店，但何永智依然表現(xiàn)得云淡風(fēng)輕。

 

　　原因

 

　　成本高企　企業(yè)盈利能力被削弱

 

　　盡管重慶餐飲企業(yè)在全國餐飲百強(qiáng)榜單上占據(jù)了近五分之一的席位，但是在一線城市，他們無一例外均遭遇高投入、低利潤或盈利能力不足的尷尬。

 

　　趙巨濤分析說，以北京為例，無論人力、水電、原材料，還是房租與二三線市場相比，均有2～5倍的落差，但是消費(fèi)水平如火鍋快餐，與重慶本地的消費(fèi)水平相比差距卻不到50%。

 

　　何永智也表示，在北京租金大都按天計(jì)算，一個(gè)普通門面每個(gè)月每平方米的租金在400元以上，而重慶，稍微好一些地段僅在100～200元之間，兩地的差距非常大。

 

　　同時(shí)，進(jìn)入新市場，必然涉及團(tuán)隊(duì)的進(jìn)入，僅是為員工租宿舍也會(huì)有數(shù)倍的成本差異。然而，“無論是在北京還是上海，客單價(jià)和重慶相比，差距也就是10元到20元。”何永智表示，現(xiàn)在小天鵝在本地市場的人均消費(fèi)基本上在70元左右。

 

　　擴(kuò)張存誤區(qū)　為“做名片”忽略市場

 

　　很多重慶本地品牌對(duì)川渝以外的市場，依舊是生面孔，消費(fèi)者認(rèn)知度落差非常大。

 

　　“說是區(qū)域差異，飲食習(xí)慣的差異，其實(shí)也不完全是，而是連鎖品牌在一線城市擴(kuò)張存在的一種誤區(qū)。”德莊實(shí)業(yè)董事長李德建專門研究過北京市場，品牌火鍋進(jìn)入北京不溫不火，價(jià)格低廉的街邊火鍋照樣很受歡迎，問題在哪里？“全國連鎖品牌到了一線市場去開小門小店？”李德建說，品牌企業(yè)到一線城市開店，普遍存在“做名片”“造旗艦”的心理，要上檔次就意味著高投入。而在二三線城市，投資同等規(guī)模的門店，選址好，只需要一年多就可收回成本，但是在一線城市這個(gè)周期至少三年。

 

　　同時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)習(xí)慣了解不深入，也是區(qū)域品牌進(jìn)入一線市場的一大障礙。小濱樓進(jìn)入上海之初，認(rèn)為這個(gè)城市消費(fèi)能力非常強(qiáng)，適合做高端，然而進(jìn)入后才發(fā)現(xiàn)，在上海市場經(jīng)營火爆的大多數(shù)川菜都定位低端，客單價(jià)都在50元以內(nèi)。“在重慶，小濱樓大堂的客單價(jià)基本上是70元左右。”謝偉說，這樣的市場環(huán)境，讓寄希望于高端消費(fèi)的小濱樓算盤落空。高端消費(fèi)通常私密性很強(qiáng)，往往每桌在3～4位客人，但是小濱樓剛進(jìn)入上海市場時(shí)，菜品分量都是以每桌10人設(shè)計(jì)，客人點(diǎn)菜都無從下手。

 

　　突圍

 

　　創(chuàng)立多品牌聯(lián)營實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張

 

　　戰(zhàn)略上的藐視，并不代表戰(zhàn)術(shù)上不重視。

 

　　趙巨濤表示，現(xiàn)在鄉(xiāng)村基正在嘗試雙品牌運(yùn)行，新品牌“大米先生”將主攻外埠市場。他透露，2013年鄉(xiāng)村基計(jì)劃新開大約60個(gè)門店，其中24個(gè)為大米先生，36個(gè)為鄉(xiāng)村基。從區(qū)域布局來看，鄉(xiāng)村基將側(cè)重在川渝地區(qū)，其它區(qū)域則讓大米先生去拓展。

 

　　“在川渝地區(qū)，鄉(xiāng)村基具有很大的號(hào)召力，可以充分利用起來，而大米先生的名字更中性，在外地或許會(huì)更有優(yōu)勢。”趙巨濤表示，在一線市場將選擇租金成本相對(duì)較低的門面。

 

　　多品牌運(yùn)作開拓外地市場，已成為不少重慶餐飲企業(yè)的選擇。

 

　　據(jù)悉，德莊旗下的品牌蓉李記、青一色等多個(gè)品牌均將進(jìn)入上海市場，今年規(guī)劃開6~7家門店。“這些門店我們會(huì)實(shí)行股份制，對(duì)上海區(qū)域的加盟商開放。”李德建透露，2003年進(jìn)入上海市場，如今有直營店3家，還有五六家加盟店。德莊在上海運(yùn)營得相對(duì)成功，加盟商功不可沒。如在選址、定位上，加盟商提供了很多寶貴的建議。李德建表示，通過當(dāng)?shù)睾献骰锇榉謸?dān)風(fēng)險(xiǎn)、融合市場，實(shí)現(xiàn)了共贏。

 

　　何永智也表示，吸納當(dāng)?shù)厝俗龈吖苁剐√禊Z在上海相對(duì)比較成功，因?yàn)樗麄儗?duì)上海市場更了解，運(yùn)作得心應(yīng)手。重慶家全居在上海的擴(kuò)張，同樣是與合作者聯(lián)營。

 

　　建議

 

　　學(xué)海底撈服務(wù)也是突破口

 

　　“二三線城市規(guī)模不大，飲食口味、習(xí)慣相同的消費(fèi)群體比較集中，經(jīng)營相對(duì)容易，北上廣這些城市人口很雜，原有菜品不再是主流口味，或者市場已被原有品牌占據(jù)。”中國烹飪協(xié)會(huì)秘書長馮恩援表示，區(qū)域品牌進(jìn)入一線市場難度大，已是全國的普遍現(xiàn)象。

 

　　他認(rèn)為，首先要尋找差異、錯(cuò)位競爭，菜品是根本。其次，在不同區(qū)域，飲食習(xí)慣、人文風(fēng)俗不一樣，服務(wù)方式也應(yīng)有差別。

 

　　“我觀察過一個(gè)品牌，那就是海底撈，同樣是火鍋，海底撈在一線城市做得很成功。”重慶大學(xué)教授曾國平表示，在這家火鍋店里，顧客等臺(tái)時(shí)，服務(wù)員會(huì)時(shí)不時(shí)送上免費(fèi)飲料、水果和點(diǎn)心，還能免費(fèi)享受擦皮鞋、上網(wǎng)、美甲等服務(wù)；上了飯桌，火鍋菜可點(diǎn)半份、飲料免費(fèi)續(xù)杯、水果免費(fèi)；給長發(fā)女性贈(zèng)皮筋扎頭發(fā)，給戴眼鏡的客人準(zhǔn)備擦鏡布……海底撈每到一個(gè)地方總會(huì)在當(dāng)?shù)厥袌鲈斐删薮笥绊懀�這就是服務(wù)所帶來的效應(yīng)。