五芳齋：從“綠”到“金”的戰(zhàn)略升級(jí)

 

2012-8-3  來源：網(wǎng)絡(luò)  編輯：bjl

 

[摘要] 作為百年品牌，五芳齋通過自己的實(shí)踐構(gòu)建了獨(dú)特的“綠模式”，并實(shí)現(xiàn)了“綠”到“金”的戰(zhàn)略升級(jí)，使其從“小粽子店”快速成長(zhǎng)為銷售額近30億元的綜合型食品集團(tuán)。

 

　　人們絕對(duì)想不到小小的一個(gè)粽子，一年可以做到數(shù)十億元，而更讓人們想不到的是背后隱藏著一個(gè)大產(chǎn)業(yè)鏈。“我們銷售的不是一個(gè)粽子，而是一個(gè)百年文化，更是一種健康文化。本著對(duì)健康的執(zhí)著追求，五芳齋已率先建立了行業(yè)內(nèi)唯一的服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。”五芳齋總經(jīng)理魏榮明說。

 

　　渠道建設(shè)方便顧客

 

　　質(zhì)量至上，才能提升品質(zhì)服務(wù)贏得未來。為了更好的服務(wù)消費(fèi)者，通過對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈的精心選擇與整合，嚴(yán)格的原材料選擇及生產(chǎn)流程控制，五芳齋確保粽子產(chǎn)品安全、放心的品質(zhì)。五芳齋所用粽葉只選用來自國(guó)家級(jí)環(huán)保示范區(qū)江西靖安縣的箬葉。糯米即是粽子傳統(tǒng)口味的基石，也是粽子營(yíng)養(yǎng)的核心部分，為確保糯米的品質(zhì)，五芳齋選定具有貢米之稱的五常米作為粽子主原料。同時(shí)，為保證粽餡的品質(zhì)，五芳齋先后成立3個(gè)無公害生豬養(yǎng)殖基地。

 

　　為加快老字號(hào)轉(zhuǎn)型升級(jí)，五芳齋致力于推進(jìn)食品產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。“具體到粽子產(chǎn)品上，五芳齋計(jì)劃在今年全面壓縮產(chǎn)品線，提升產(chǎn)品價(jià)值。”魏榮明表示。正如一位經(jīng)銷商所言：“今年五芳齋產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯有調(diào)整，可能是廠家在整合吧。雖然壓縮了部分產(chǎn)品，不過對(duì)于我們來說，影響不大，商超里賣得比較好的那幾款禮盒粽，今年還是主打。今年粽子價(jià)格差異不大，我仍然看好今年的粽子市場(chǎng)。”而事實(shí)上，在剛剛過去的這個(gè)端午節(jié)的銷售情形，也證明了這位經(jīng)銷商的“預(yù)言”。

 

　　一直以來，五芳齋的自建終端網(wǎng)點(diǎn)在逐漸增多，目的就是方便消費(fèi)者。截至目前， 該公司下屬餐飲連鎖“優(yōu)米一家”已有12家店，粽子店255家，早餐點(diǎn)達(dá)到500個(gè)。而與京東商城、 淘寶商城等電子商務(wù)平臺(tái)的合作，以及微博營(yíng)銷的開發(fā)，則實(shí)現(xiàn)了該公司線上渠道的常態(tài)化。尤其值得一提的是， 最近3年每年以100%～150%的速度增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，讓五芳齋這個(gè)百年老字號(hào)，以粽子享譽(yù)網(wǎng)絡(luò)世界。魏榮明說：“雖然公司目前網(wǎng)絡(luò)銷售的占比還不到總規(guī)模的5%，但增速是所有業(yè)務(wù)板塊中最快的，未來我們也會(huì)更加重視網(wǎng)絡(luò)這塊巨大的市場(chǎng)。”

 

　　除自建營(yíng)銷終端外，五芳齋已建立涉及全國(guó)24個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的物流配送網(wǎng)絡(luò)，在北京、上海、廣州、深圳、杭州等城市設(shè)立了15個(gè)配送分銷機(jī)構(gòu)。另外，五芳齋還邁出了國(guó)際化步伐，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷中國(guó)香港、美國(guó)、加拿大、澳大利亞、日本等地。五芳齋的渠道服務(wù)就在于，不僅有常規(guī)的零售渠道，還創(chuàng)造了中式快餐連鎖經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品專賣連鎖經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的服務(wù)模式。

 

　    服務(wù)升級(jí)贏得口碑

 

　　作為百年品牌，五芳齋通過自己的實(shí)踐構(gòu)建了獨(dú)特的“綠模式”，并實(shí)現(xiàn)了“綠”到“金”的戰(zhàn)略升級(jí)，使其從“小粽子店”快速成長(zhǎng)為銷售額近30億元的綜合型食品集團(tuán)。對(duì)此，魏榮明認(rèn)為：“綠公司的根本還是如何讓消費(fèi)者享受到‘綠色、天然、健康’。只有讓消費(fèi)者享受到真正的實(shí)惠，并積極地滿足客戶的需求，才更有價(jià)值。”

 

　　市場(chǎng)離不開競(jìng)爭(zhēng)，而競(jìng)爭(zhēng)成敗的前提就是看誰(shuí)更了解消費(fèi)者。比如五芳齋按照包裝形式劃分有新鮮粽、真空粽、速凍棕；比如按照口味劃分有鮮肉粽、排骨粽、栗子粽、豆沙粽、蜜棗粽、蓮蓉粽、巧克力棕、五谷粽等；按照目標(biāo)消費(fèi)群劃分有兒童營(yíng)養(yǎng)粽、老年人健康粽、白領(lǐng)素餡粽等；按照食用時(shí)間劃分為早餐粽、墊饑小點(diǎn)粽、節(jié)日禮品粽等……無論從個(gè)性口味還是購(gòu)買用途，無論是從食用功能還是價(jià)格需求都做到了全系列、全覆蓋。

 

　　同時(shí)，在終端服務(wù)上，五芳齋已經(jīng)突破促銷、陳列等簡(jiǎn)單形式，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足了不同的消費(fèi)群，使其具有了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造了基于渠道的營(yíng)銷模式。這就是為五芳齋贏得消費(fèi)者口碑的“柔式”服務(wù)傳播理念。五芳齋側(cè)重文化傳播，力求與消費(fèi)者產(chǎn)生心靈共鳴。早在2005年5月，五芳齋就在嘉興承辦了首屆中國(guó)粽子文化節(jié)。此后，五芳齋緊緊把握住“過端午、吃粽子，劃龍舟、憶屈原”的千載習(xí)俗，借助端午節(jié)的龍舟賽等系列民俗活動(dòng)，時(shí)刻以“端午文化使者”的使命感，將小小的粽子打造成承擔(dān)端午文化、粽子文化的“文化使者”。

 

　　此外，五芳齋還專門創(chuàng)建了全國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)“五芳齋產(chǎn)業(yè)園粽藝文化長(zhǎng)廊”，組建了五芳齋粽藝表演隊(duì)赴國(guó)內(nèi)外傳播粽子文化等。這一切，都使傳播具有了潤(rùn)物細(xì)無聲的效果。

 

　　通過五芳齋從“綠”到“金”的服務(wù)升級(jí)，我們可以發(fā)現(xiàn)：綠公司不是一個(gè)口號(hào)，而是品質(zhì)安全、產(chǎn)品健康，只有建立在消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上，才能實(shí)現(xiàn)綠公司的飛躍和金品牌的確立。也就是在這個(gè)服務(wù)理念的指導(dǎo)下，五芳齋正在創(chuàng)造出百年長(zhǎng)青的、有價(jià)值的金模式。