去過首都機場T3航站樓的人們都知道，四層大廳最核心的商業(yè)位置原本有家星巴克。現(xiàn)在，這家店正在裝修。

 

  比鄰而居的商鋪們多數(shù)以為是星巴克升級店面重新裝修。實際的情況是，星巴克已經(jīng)從這里撤出，它的新主人是另一個咖啡品牌Costa。店鋪租賃談判已于3月完成。

 

  未得到機場方面證實的一個消息稱，星巴克搬走的原因是租金漲了一倍。T3的另外一家商戶的經(jīng)理聽聞聳聳肩，“這很有可能。”

 

深層原因

 

  2008年以來，首都機場的客流量逐年升高，非航空性業(yè)務的商業(yè)價值也愈來愈被上層重視起來，T3實行公開招標以后競爭激烈，店鋪租金翻了又翻。

 

  機場方面更愿意將這一現(xiàn)象解釋為“品牌淘汰率高”。去年一些2008年簽的商戶到期后，T3的品牌更新率一度達到50%。

 

  對于機場來說，這并不是一件壞事，至少說明在非航空性業(yè)務方面的招商制度愈來愈完善。但是有一部分商戶滿懷不甘，他們發(fā)現(xiàn)，為什么像星巴克這樣的一線品牌被擠走了，留下來的多是二線甚至三線品牌？

 

  上述經(jīng)理稱，這無外乎兩種情況。一種是像鄂爾多斯旗下的超高端品牌1436，它占據(jù)了T3最黃金的一個位置，卻常年生意冷清，還愿意付出比別人多的租金。純粹是想在第一國門占個顯眼的位置打知名度，并不考慮盈利。這對機場的長期消費是一種傷害。

 

  還有一種情況是，有的二、三線品牌愿意付出比一線品牌多得多的價錢，但經(jīng)營一段時間以后發(fā)現(xiàn)不能收回租金成本，于是再轉(zhuǎn)手，如此循環(huán)。

 

  機場方面稱，星巴克并非從T3退出，現(xiàn)在這家關了之后，T3還有一些新的商業(yè)資源邀請了星巴克參與競標。根據(jù)北京首都國際機場餐飲項目3月16日的公開招商評審工作公示，星巴克又在T3別的位置中標了兩家店。

 

  星巴克到首都機場來開第一家店還是2004年的事情，到現(xiàn)在在T1、T2以及T3內(nèi)一共有6家店，經(jīng)營狀況一直都不錯。首都機場方面稱，與星巴克的合作氛圍一直很好。這6年多的長期合作過程中，首都機場方面有培訓項目會邀請星巴克參加，而星巴克具有培訓機會也會邀請機場方面參與。

 

  即便是這樣，星巴克在第一國門的黃金位置還是被后來者Costa取代。星巴克企業(yè)管理(中國)有限公司公關經(jīng)理勵靜表示“對這一情況不清楚”。

 

  星巴克在中國的知名度幾乎相當于咖啡的代名詞，目前門店400家。Costa來自英國，也是全球五大咖啡連鎖之一，但因2006年才進入中國，目前門店僅不到70家，稍顯陌生。

 

  說起租金上漲，機場方面稱，這不是租房子，說漲下個月房租就漲了，星巴克的合同到期后，機場是通過招商的方式，邀請了幾家比較好的咖啡品牌一起來，機場分別比較了他們的經(jīng)營方案、品牌運營、服務等因素，當然也包括租金優(yōu)勢�！拔覀兪亲隽艘粋�權衡，綜合了各方面的情況后優(yōu)中選優(yōu)�！睓C場方面人士稱。

 

機場競爭模式

 

   2008年T3完工后，首都機場全面實施招投標方式引進商業(yè)項目品牌，單獨的商業(yè)談判方式被取締，競爭激烈，租金水漲船高，原先年銷售額保底5000萬能收回成本的商戶，現(xiàn)在必須達到至少1億以上的年銷售額才能保底。

 

  上述商戶經(jīng)理透露，之前，機場收取的租金是年銷售額的30%，現(xiàn)在，已經(jīng)漲到了35%。他認為，機場的態(tài)度可以概括為，如果機場必須要有咖啡店的話，星巴克是最好了，但是，如果合同到期后，星巴克提出的租金不能達到機場的要求，那機場就會不惜退而求其次。

 

  有近期從T3經(jīng)過的旅客在微博上留言說，“發(fā)現(xiàn)星巴克的店沒有了。原來還覺得這么大的T3才兩家星巴克太少了。”

 

  該人士稱，這就是首都機場現(xiàn)存的問題。比如在T3航站樓最黃金的商圈，能很容易找到的餐飲有東方既白、漢堡王等。但更為出名的麥當勞、肯德基、吉野家、永和大王等都在偏遠的位置，旅客需要花費一些力氣和時間才能找到。因為一些一線品牌在權衡了預期運營情況后提出的租金低于那些非一線品牌。

 

  結果是，現(xiàn)在通過很高的租金方式，來獲得在首都機場駐店機會的品牌，可能并不是真正在消費者認知度、品牌效果、價格等方面最貼近旅客的品牌。

 

  上述商戶經(jīng)理認為，機場只從自身短期利潤考慮，忽視了旅客的消費心理，出價高卻不知名的品牌贏得了黃金位置，而像麥當勞這樣的大眾品牌卻待在了角落里，旅客很可能因此不消費，這對機場長期的商業(yè)環(huán)境并不利。

 

  數(shù)字反映的情況是，首都機場在非航空商業(yè)業(yè)務方面的營收逐年大幅增長。根據(jù)首都機場2010年度業(yè)績報告，2010年共實現(xiàn)非航空性業(yè)務收入人民幣約22億元，較上一年度增長了20.8%。其中，2010年首都機場租金收入約人民幣7.5億元，2009年這一項收入約是6.6億元。

 

Costa蓄謀已久

 

  Costa這次取代星巴克是有備而來的。在上海，幾乎每家星巴克旁邊都有一家Costa。作為2006年才進入中國的晚到者，Costa起初是想巧借星巴克來占據(jù)消費者心中的地位。而現(xiàn)在，Costa正在中國內(nèi)地到處跑馬圈地，包括長沙、廣州、深圳等等。Costa已經(jīng)占據(jù)的國門位置還包括上海虹橋機場。

 

  星巴克作為全球第一大咖啡品牌，Costa這樣的后來者，唯有用更高的成本搶占更佳的位置，提出更全面的運營方案，才能與星巴克作長期的較量。與星巴克所代表的美國咖啡文化不同，Costa源自意大利風格，喜歡帶有歐洲貴族氣息，定位略高于星巴克。與星巴克所倡導的“全球連鎖標準化”也不同，Costa在不同的國家和地區(qū)的風格是根據(jù)當?shù)氐目谖逗蛯徝纴矶ā?/span>

 

  對首都機場來說，Costa帶來的合作方案誠意十足。據(jù)悉，Costa的方案包括承諾在門店提供更人性化的杯子、設置更多的電源插座、創(chuàng)造更私密的環(huán)境，以及提供更本地化的飲品等等。

 

  Costa中國區(qū)營運總監(jiān)邱子豹曾表示，Costa正派出一隊員工到云南考察，如果條件合適不排除也會進入云南采購。不久前，星巴克宣布在云南投資并運營星巴克全球首個咖啡種植基地。

 

在未來的3年內(nèi)，Costa計劃在中國新開250家門店。而在過去的4年，Costa僅開了70家店。

 

星巴克主席對未來星巴克中國市場的期望是達到1000家店。