[摘要] 麥當勞急于在中國市場找到一種恰當?shù)纳虡I(yè)模式，而現(xiàn)在最先要做的是加快特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。對此，雷?克羅克分析了麥當勞的特許加盟和連鎖經(jīng)營。

 

  麥當勞公司成立于1955年，它的前身是麥當勞兄弟1937年在美國的加利福尼亞州開設(shè)的一家汽車餐廳。1948年，兄弟倆對餐廳業(yè)務(wù)進行了大膽的改革，壓縮了食品的品種，引進了自助式服務(wù)方式，把廚房操作改為流水線作業(yè)，加快了食品的產(chǎn)出速度，適應(yīng)了人們生活節(jié)奏加快的需要，顧客對此很滿意。

 

  為了使生意做得更大，麥當勞兄弟產(chǎn)生了以特許加盟的方式經(jīng)營連鎖店的想法，并作出了嘗試。1953年，一個名叫尼爾?福克斯的人向麥當勞兄弟付了1000美元，取得了特許經(jīng)營權(quán)，接著又先后批準了十幾家特許加盟店。這些特許加盟店沒有義務(wù)遵循麥當勞的經(jīng)營管理制度，結(jié)果使麥當勞的形象和聲譽受到損害。

 

  1954年，雷?克羅克看到了麥當勞特許加明和連鎖經(jīng)營的發(fā)展前景，經(jīng)過一番努力，他得到麥當勞兄弟的授權(quán)，處理麥當勞特許經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓事宜。1961年，雷?克羅克買下了麥當勞公司的所有權(quán)，并且大刀闊斧地改進了特許加盟和連鎖經(jīng)營制度，使麥當勞得到迅速發(fā)展。

 

在雷?克羅克的領(lǐng)導下，麥當勞的特許加盟和連鎖經(jīng)營制度具有以下特點：

 

1：嚴格挑選加盟商

 

  一個商家要加盟麥當勞，首先必須向麥當勞總部提出申請，總部對其資信狀況、經(jīng)營管理能力、資金能力審查合格后，雙方協(xié)商一致，才能簽訂加盟合同。由于麥當勞這一國際名牌意味著不盡的財源，很多商家提出加盟申請，但實際上總是失望者眾，麥當勞苛刻的加盟條件使許多人難以望其項背。在部分國家，申請人需要具備在麥當勞工作10年以上的經(jīng)歷，才有資格申請加盟。1999年，麥當勞在臺灣上萬個申請人中，只選擇了3人加盟。麥當勞之所以如此嚴格的挑選加盟商，主要是因為任何一家加盟商的經(jīng)營失敗，都會影響到麥當勞整個的企業(yè)形象。

 

2：統(tǒng)一加盟條件

 

  麥當勞規(guī)定，加盟商至少要擁有自有資金10萬美元～17.5萬美元，一旦與公司簽訂合同，必須先付首期特許費4.5萬美元，此后每月交一筆特許權(quán)使用費和房產(chǎn)租金，前者約為月銷售額的4%，后者約為8.5%。

 

  麥當勞每開一家分店，總部都要派員選擇地址，組織建筑和內(nèi)外裝璜。麥當勞公司通常擁有加盟店房產(chǎn)的所有權(quán)或使用權(quán)，然后轉(zhuǎn)租給加盟商，收取房產(chǎn)租金，房租在麥當勞的收入中占有很大比例。

 

  麥當勞與加盟商簽訂的合同有效期為20年，公司對加盟商負有以下責任：將麥當勞的企業(yè)名稱和商標使用權(quán)、產(chǎn)品制造技術(shù)、經(jīng)營管理訣竅等，授予加盟商在規(guī)定的時間和規(guī)定的地區(qū)內(nèi)使用；在公司的漢堡包大學為加盟店培訓員工；提供管理咨詢，負責廣告宣傳，向加盟店供貨時提供優(yōu)惠。但是，麥當勞公司不是直接向特許加盟店提供餐具、食品和原料，而是與專業(yè)供應(yīng)商簽訂合同，再由專業(yè)供應(yīng)商向各個加盟店供貨。

 

  麥當勞要求加盟店必須嚴格遵守公司制定的管理制度，接受公司的指導和監(jiān)督。總部每月都要派督察團到各地加盟店巡視，并把督察結(jié)果向總部匯報，對不合標準的加盟店，強制其改變經(jīng)營面貌。

 

3：統(tǒng)一企業(yè)名稱、標識

 

  所有的加盟店都以“麥當勞”命名，企業(yè)的標志是“金色拱門”，它是一個弧形的“Ｍ”字母，以黃色為標準色。這種特有的金黃色雙拱門商標在大街上非常引人注目，使人產(chǎn)生走進店內(nèi)看一看的渴望。

 

  每一家快餐店的門口都有一個象征性的人物偶像－－“麥當勞叔叔”，它是傳統(tǒng)馬戲小丑的打扮，是風趣、友誼、祥和的象征。在美國，“麥當勞叔叔”在兒童中的認知度達到了96%，僅次于圣誕老人。麥當勞統(tǒng)一、獨特的企業(yè)標志，不但增強了產(chǎn)品的吸引力，而且節(jié)省了促銷費用，提升了企業(yè)形象。

 

4：統(tǒng)一的廣告宣傳

 

  在麥當勞創(chuàng)立初期，廣告宣傳是由各加盟店自己進行的。隨著企業(yè)的成長，有必要進行統(tǒng)一的廣告宣傳，才能把巨額的廣告成本分攤到眾多的商店和巨大的銷售量上。1967年，麥當勞的加盟商設(shè)立了全國廣告基金，作為全國性廣告宣傳費用。1968年，這個基金收到了300萬美元并用于電視廣告，1985年則收到了1.8億美元。現(xiàn)在麥當勞的年度廣告支出達到10億美元，但分攤到28000多家分店和400多億美元的銷售額上，廣告費用的負擔并不重。

 

5：統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量

 

  麥當勞對食品質(zhì)量要求極高，并且要求做到標準化。面包不圓或切口不平都不能銷售；奶漿接貨溫度要在４℃以下，高一度就退貨；用機器切的牛肉餅每個重47.32克，直徑98.5毫米，厚度為5.65毫米，肉中不能摻進任何一點心、肺等下水料，脂肪不能超過11%，并要經(jīng)過40多項質(zhì)量控制檢查；任何原料都有保存期，生菜從冷藏庫拿到配料臺上只有２個小時的保鮮期，過時就報廢。生產(chǎn)過程采用電腦控制和標準操作，制作好的成品和時間牌一起放到成品保溫槽中；炸薯條超過了7分鐘、漢堡包超過10分鐘就扔掉，用這些硬性的操作規(guī)范來保證產(chǎn)品的質(zhì)量，正因為如此，麥當勞才贏得了眾多的消費者和回頭客。

 

6：統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范

 

  麥當勞的服務(wù)包括餐廳建筑的快適感，營業(yè)時間的方便性和銷售人員的服務(wù)態(tài)度等。顧客走進任何地方任何一家麥當勞餐廳，都會感到這里的建筑外觀、內(nèi)部陳設(shè)、食品規(guī)格、服務(wù)員的言談舉止和衣著服飾等諸多方面驚人地相似，都能給顧客以同樣標準的享受。

 

  微笑是麥當勞的特色，所有的店員都面露微笑，活潑開朗地與顧客交談、做事。全體員工實行快捷、準確、友善的服務(wù)，排隊不超過2分鐘，顧客點完所要食品后，服務(wù)員要在1分鐘內(nèi)將食品送到顧客手中。

 

  麥當勞的員工不允許與顧客發(fā)生口角，否則不論情節(jié)輕重和是非曲直，一律辭退。后堂和前店的職工在穿著打扮上有嚴格要求，男的不允許留長發(fā)，女的要戴發(fā)網(wǎng)，不準濃妝艷抹。為了保證店堂清潔，公司總裁甚至身體力行，親自去餐廳做清潔。在麥當勞的員工規(guī)范中，有一項條文是“與其靠墻休息，不如起身打掃”。所有的餐盤、機器在打烊后必須徹底清洗、消毒，地板要刷洗干凈，餐廳門前也要保持清潔。在這樣的餐廳進餐，客人享受到的不僅僅是高質(zhì)量的食品和服務(wù)，還有干凈清新的環(huán)境，心情自然愉快。留下好印象后，不但自己會常去，還會介紹親朋好友、熟人同事前往，促進了銷售額的不斷增長。

 

7：統(tǒng)一作業(yè)程序

 

  麥當勞的員工“小到洗手有程序，大到管理有手冊”。員工上崗操作前必須嚴格用殺菌洗手液消毒，規(guī)定兩手揉搓至少20秒鐘再沖洗，然后用烘干機將手烘干；如果接觸了頭發(fā)、衣服等東西，就要重新洗手消毒。

 

  麥當勞的營運手冊詳細說明了餐廳各項工作的操作程序和方法，并且在實踐中不斷豐富和完善。營運手冊把餐廳工作分為20多個段，詳細說明各工作段事先應(yīng)準備的項目、操作步驟、崗位職責。員工進入麥當勞后將逐步學習各工作段，表現(xiàn)突出的員工會晉升為訓練員，訓練員表現(xiàn)好可以進入管理組。所有的經(jīng)理都是從員工做起，必須高標準地掌握基本崗位操作并通過崗位工作檢查。

 

8：統(tǒng)一員工培訓

 

  麥當勞總部開辦了“漢堡包大學”，專門培訓各分店經(jīng)理和專業(yè)技術(shù)人員。學習內(nèi)容包括食品烹調(diào)、機械維修、原料配備、質(zhì)量管理、存貨控制、會計、廣告、公共關(guān)系、人事管理等各個方面。漢堡包大學目前已培養(yǎng)出幾萬名畢業(yè)生，他們已成為麥當勞各加盟店的管理人員或業(yè)務(wù)骨干。

 

  另外在實際工作中，高一級的經(jīng)理還要對下一級的經(jīng)理或員工實行一對一的訓練，訓練合格后，才有可能獲得晉升。